از سوی دیگر، آنچه امروز از عملکرد و فعالیت کارگزاران رسانه‌ای و متخصصان ارتباطی و میلیاردها دلار هزینه صرف شده در عرصه رسانه‌ها مشاهده می‌شود، همه در جهت تأمین خواسته‌های مخاطب و رضایتمندی او است.
هدف اصلی عملکرد تمامی رسانه‌ها این است که سعی کنند در مخاطب خود تغییر و یا تأثیر ایجاد کنند؛ به گونه‌ای که با استفاده از راه‌های متنوع و با رقابتی شدید، سعی در بیشترین نفوذ در مخاطبان خود را دارند. این رقابت (جذب و تأثیر در مخاطب) آن‌قدر اوج گرفته که مي‌توان عنوان جنگ رسانه‌ای را بر آن نهاد.
در شرايط کنونی، نکته مهمی که برای صاحبان رسانه‌ها وجود دارد، توجه به نیازهای متنوع مخاطب و آینده‌ي او است.
پایگاه‌های اطلاع‌رسانی، از جمله رسانه‌هایی هستند که برای تحقق اهداف و مأموریت‌های خود فوق العاده به توجه و جذب مخاطب نیازمند هستند تا بتوانند رسالت اصلی خود را به‌خوبی انجام دهند. از اين رو، کارشناسان پایگاه‌های اینترنتی با توجه به اهمیت نقش مخاطبان، بر این باورند که پويايي یک پایگاه در درجه اول به ميزان مراجعه مخاطبان بستگی دارد. از نظر آنان پایگاهی که مطالب بروز دارد، ولی نتوانسته مخاطب خود را پیدا کند، یک پایگاه مرده به حساب مي‌آید.
نوشتار حاضر، تلاشی است در جهت بایسته‌های شناخت مخاطب و ارائه الگوی مناسب در جهت اطلاع‌رسانی دقیق و به‌موقع این‌گونه پایگاه‌ها.
مفهوم مخاطب
در شرايط کنونی، واژه «مخاطب» بخش اصلی پژوهش‌های ارتباطی را به خود اختصاص داده است و دست اندرکاران اجرایی ارتباطات، همدوش با پژوهشگران نظری در این حوزه، برداشت‌های متفاوتی از این واژه ارائه داده‌اند. واقعیت آن است که در پشت این کلمه ساده، یک واقعیت پیچیده که از یک ساختار مرکب و متغیر ناشی ميشود، نهفته است. (1)
واژه مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات مفهومي و نظري. مشکلات فوق از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه ساده و یگانه مخاطب براى اشاره به واقعیتى به کار مى‌رود که به طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. (2)
به عنوان مثال، مخاطب در یک تقسیم‌بندی کلی به مخاطبان رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای تقسیم ميشود که مخاطبان رسانه‌ای با همه تنوع و تکثر در شیوه‌ها، اهداف، ابزار و... به دسته‌های گوناگون تقسیم شده و هر کدام دارای مفهوم و تعریف خاص مي‌باشد. فقط در یکی از تقسیم‌بندی‌ها، مخاطبان رسانه‌ای به مخاطبان: ساکت، فعال، منفعل، مقاوم، مشاوره‌ای، دوسویه (مانند شبکه‌های وسیع اجتماعی در فضای مجازی) و تعاملی تقسیم شده‌اند.
مفهوم اولیه مخاطب
مفهوم مخاطب، در روزهای نخست گسترش پژوهش‌های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق مي‌شد.
بر اساس این تعریف، مخاطبان همواره هدفی ثابت و بی‌تحرک در برابر محتوای پیام و اثرگذاری رسانه‌ها هستند.
و در یک کلام از نگاه اولیه، مخاطب به طور ساده به خوانندگان، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال‌های رسانه‌ای یا هر محتوا و نمایش اطلاق می‌شود. (3)
تعریف جدید از مخاطب
با گسترش و ارتقای روزافزون رسانه‌ها، به‌تدریج مفهوم مخاطب نیز از سادگی اولیه‌اش خارج گردید و فراتر از نقطه پایان فرآیند خطی انتقال پیام اطلاق گردید.
در نگرش جدید، مخاطب رسانه‌ای ترکیبی از کنش و واکنش اشخاص در برابر پیام اطلاق می‌گردد. امروزه این باور که مخاطبان هدفی ثابت، بی‌تحرک و ساکت در برابر اثرگذاری رسانه‌ها هستند، بی‌اعتبار است. از هر زاویه‌ای که به مسأله استفاده از رسانه‌ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه‌ها قائل می‌شوند، می‌توانیم تأثیر قوی و حتی تعیین کننده را در تحولات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جوامع مشاهده نمايیم. (4)
اهمیت و ضرورت شناخت مخاطبان پایگاه‌های اینترنتی
اهمیت و ضرورت شناخت این‌گونه مخاطبان از دو جهت قابل بررسی است:
الف – ما بر اساس شناختی که نسبت به مخاطب خود داریم، نوع رفتار و ارتباط دوجانبۀ میان خودمان را پایه‌ریزی می‌کنیم. به هر اندازه که میزان این شناخت بیشتر باشد، نوع ارتباط میان ما نیز هدفمندتر، نتیجه‌بخش‌تر و مؤثرتر خواهد بود. از این رو، ارتباطی که بدون شناخت طرف مقابل صورت می‌گیرد، راه رفتن در تونلی تاریک بدون چراغ است و هر لحظه ممکن است اتفاق غیر قابل کنترلی رخ دهد.
شاید بارها برای شما اتفاق افتاده باشد که کسی از آن سوی خط تلفن، اطلاعاتی از شما می‌خواهد؛ ولی شما در بیان آن تردید روا می‌دارید و حاضر به پاسخگویی نیستید و با اما و اگرهای چندی، پاسخ‌های گاه نامناسب می‌دهید؛ زیرا شخص آن سوی خط را به جا نمی‌آورید و شخص نیز خودش را معرفی نکرده است؛ ولی به ادامه گفتگو علاقه‌مند است و پرسش‌های متفاوتی را پیاپی مطرح می‌کند. در این موارد به هر شکلی می‌خواهید بفهمید که مخاطب کیست؟ می‌کوشید تا از طریق لهجه و صدا و مانند آن، شخص را به جا آورید؛ ولی نمی‌توانید و در نهایت می‌پرسید: ببخشید! جناب عالی را به جا نمی‌آورم. می‌شود خودتان را معرفی کنید
در ادامه، اگر شخص نیز به همان باقی ماندن در سایه، پافشاری کرد و خودش را معرفی نکرد، شما چه واکنشی از خود نشان می‌دهید؟ آیا واقعاً به پرسش‌هایی که مطرح می‌کند، پاسخ‌هایی درست، واقعی، کامل و از روی صداقت می‌دهید؟ یا آن که می‌گوید: ببخشید! شما را به جا نیاوردم؛ اگر پاسخ مناسبی دریافت نکردید، بعدها گلایه‌مند نشوید، یا آن‌که شما هم به بازی با شخص ادامه می‌دهید تا به هر شکلی وی را از سایه بیرون آورید و با فشار به مخیله خویش صدا را با صداهای آشنایی که در خاطر دارید، تطبیق کنید. آنچه در این بین مهم می‌باشد، این است که در هر حال، شما اگر طرف مقابل را نشناسید، از ارائه اطلاعات صحیح خودداری خواهید کرد.
این مثال ساده‌ای است که به خوبی نقش کارگزاران مدیران پایگاه‌های مجازی را به میزان شناخت مخاطب نشان می‌دهد.
ب – در دنیای گسترده وب، اين مخاطب است که حق انتخاب دارد و از بی‌نهایت گزینه‌ها، گزینه‌ای را بر می‌گزیند که پاسخگوی نیاز او باشد. همان چیزی که امروزه تحت عنوان «رضایتمندی کاربران» به عنوان دغدغه اصلی در رسانه‌های دیجیتال از آن یاد می‌شود. از این رو، توجه اداره کنندگان و کنترل کنندگان این‌گونه رسانه‌ها، همواره به مخاطب و نیازهای وی معطوف است. با بررسی‌های پیاپی در احوال مخاطب و سنجش‌های به روز، همه به این نتیجه رسیده‌اند که هر چه بیشتر بتوانند خواسته‌های کاربران را تأمین کرده و پاسخ بهینه، دقیق و سریع به نیازهای او دهند، در درازمدت نوعی اعتبار و شأن برای پایگاه خود کسب خواهد شد. بر اساس آخرین پژوهش‌های انجام شده، مخاطب از منبعی بهره می‌گیرد که نزد وی معتبرتر باشد. (5)
فواید شناخت مخاطب (6)
از آنچه تا کنون اشاره گردید، برخی از آثار مثبت و مطلوب مخاطب‌شناسی آشکار گردید که به دلیل اهمیت آنها به طور خلاصه به پاره‌ای از آنها اشاره می‌رود:
امروزه آنچه برای پایگاه‌های مجازی، به‌خصوص پایگاه‌های اطلاع‌رسانی بسیار حائز اهمیت است، همانا برقراری ارتباط مؤثر با کاربران خود می‌باشد. این‌گونه پایگاه‌ها تلاش می‌کنند برای برقراری ارتباط مؤثر، اطلاعات مفید، به‌موقع و مورد نیاز به کاربران خود ارائه دهند که جز با شناخت روحیات و علايق و نیازهای وی میسر نخواهد شد. همچنین در پس پرده این شناخت، مدیریت کارآمد بر محتوای پیام در اختیار گردانندگان پایگاه‌های اطلاع‌رسانی قرار خواهد گرفت.
از جمله برکات شناخت مخاطب، انتقال مفاهیم دقیق، سریع و آسان مطابق نیاز مخاطب است؛ چراکه از انتقال پیام‌های غیر ضروری، نامفید و چه بسا مضر به حال مخاطب جلوگیری خواهد شد. به‌جرأت می‌توان گفت در صد قابل توجهی از وقت، امکانات، هزینه و سرمایه‌های انسانی برخی از پایگاه‌های مجازی، به دلیل عدم درک صحیح از مخاطب و عدم نیازسنجی، به هدر رفته و تلف می‌شود.
طبقه‌بندی صحیح و دقیق اطلاعات، رهاورد دیگری از فوايد مخاطب‌شناسی پایگاه‌های اینترنتی به شمار می‌رود. همان طور که می‌دانید مخاطبان پایگاه‌های مجازی، به‌ویژه پایگاه‌های اطلاع‌رسانی، بسیار متنوع و متفاوت‌اند؛ سلیقه‌های متفاوت، گرایش‌های مختلف، تفاوت‌های فردی، ذهنیت‌ها و ظرفیت‌های ویژه، صاحبان چنین رسانه‌ای را ناگزیر می‌سازد تا در اولین گام، به شناخت مخاطب دست یازند و با آگاهی از مخاطب، محتوای پیام را بر اساس میزان دانایی، خصوصیات اخلاقی و عاطفی و خصلت‌های اجتماعی مخاطبان به طور صحیح و دقیق طبقه‌بندی نمایند. به‌یقین، عرضه اطلاعات طبقه‌بندی شده در فضای مجازی در شرايط کنونی که به عصر انفجار اطلاعات تعبیر می‌شود و هر لحظه بر وسعت آن نیز افزوده می‌شود، کار ضروری به نظر می‌رسد.
سیر تحول در مفهوم مخاطب
در جوامع بسیار دور گذشته، تا قرن پانزدهم میلادی معمولاً مخاطبان به تجمعات فراوان مردم که به انگیزه الزامات حاکمیت و ضرورت‌های القا شده از طرف حکومت در یک نقطه جمع می‌شدند، اطلاق می‌شد و یا در مناسبت‌ها و آیین‌های مذهبی و ملی در نمایش‌های عمومی شرکت می‌کردند و رهبرا ن مذهبی و بعضاً سیاسی مردم را مورد خطاب قرا می‌دادند. مفهوم مخاطب، بیش از این محدوده فراتر نمی‌رفت.
با اختراع صنعت چاپ در نیمه دوم قرن پانزدهم ميلادي، تحولی شگرف در محدوده مخاطبان ایجاد شد و به یکباره مخاطب از محدوده اجتماعات در اماکن مذهبی، سیاسی و میادین شهرها گسترش فوق العاده پیدا کرد و این روند ادامه پیدا کرد تا این‌که در اوايل قرن هیجدهم با ظهور مطبوعات دامنه گسترش مخاطبان وارد مرحله جدیدی شد.
ولی این آغاز راه بود؛ چرا که با اختراع رادیو در قرن بیستم (دهه 1920م) میلیون‌ها انسان به جرگه مخاطبان رادیو پیوستند. اندکی پس از آن در دهه 1950 ميلادي با ظهور رسانه‌ای مقتدرتر، جذاب‌تر و فراگیرتر به نام تلویزیون، به‌کلی چهره مخاطبان از جهت کمی و کیفی دچار دگرگونی و رشد فزاینده گردید. با همه نقاط قوت در فناوري‌های جدید رسانه، باز هم انتقال پیام و انعکاس آن محدود به مناطق جغرافیایی بود. (7) بدیهی است مخاطبان یک پیام فقط کسانی بودند که در محدوده جغرافیایی امواج رادیو و تلویزیون بودند. با تولد ماهواره‌ها و به دنبال آن اینترنت محدودیت‌های زمانی و مکانی شکسته شد و در عصر حاضر، هر فرد در هر جای این کره خاکی و در هر زمانی که اراده کند، می‌تواند مخاطب پیام ما باشد. امروزه از نظر سرعت اطلاعات و گستردگی آن، به‌حق می‌توان «دهکده جهانی» را به گسترده و محدوده مخاطبان هر پیام ماهواره‌ای یا اینترنتی اطلاق نمود.
تحول دیگر در مفهوم مخاطب
از جهت دیگر، ارتباط مخاطب با اثر (محتوای پیام) و منبع پیام (کارگزاران و فعالان رسانه) نیز دچار تحولات مختلف شده است.
در دوره‌ای، نگاه اولیه فقط به اثر معطوف بود تا به مخاطب، که مرحله «رسانه محوری» (مؤلف‌محوری) شهرت یافت. در این مرحله، پرداختن به اثر اصل و اساس کار قرار گرفت؛ چرا که در آن موقع اعتقاد بر این بود که اثر و پیام است که روی مخاطب تأثیر می‌گذارد. عموماً، مخاطب در این دیدگاه منفعل و ساکت قلمداد می‌شد.
در مرحله دوم، با یک گام به جلو، مخاطب هم مورد توجه قرار گرفت. این مرحله، اصطلاحاً «گلوله جادویی» معروف شد. در این مرحله، باور بر این بود که اثر می‌تواند درون مخاطب را متحول و به فعالیت وا دارد. در واقع پیام (اثر) همچون گلوله‌ای جادویی است و کافی است به مخاطب اصابت کند تا وی رفتار مورد نظر پیام دهنده يا فرستنده اثر را از خودش بروز دهد. مخاطب در این دیدگاه، معمولاً فعال و تعاملی دیده شده است.
در مرحله سوم، ماجرا دچار یک چرخش می‌شود و به تعبیری یک «شیفت» بزرگ رخ می‌دهد. نظریه این بود که می‌گفت: اثر به هیچ وجه تأثیر ندارد؛ بلکه این مخاطب است که موقع برداشت از اثر، به آن معنا می‌دهد؛ به عبارت بهتر، در این مرحله، رسانه‌مداری یا مؤلف‌محوری، دیگر جایگاهی نداشت؛ بلکه اساساً مخاطب‌مداری یا «مخاطب‌محوری» به طور جدی مطرح گردید.
در مرحله چهارم، یک نوع نگاه ساختارگرایانه به میدان آمد. این نوع تفکر، برگرفته از نظریه تأویل متن و مباحث هرمنوتیک و پدیدارشناسی بود. متفکران این نظریه معتقد بودند ساختار فکری و چیدمان ذهنی مخاطب که ترکیبی از فرهنگ، قومیت و حالات روحی روانی به همراه محتوای پیام دریافتی در برداشت مخاطب و تأثیرگذاری بر او است، در مخاطب مؤثر است. در واقع، می‌توان گفت مخاطبان معنا را فقط از محتوای پیام استخراج نمی‌کنند؛ بلکه آنها تحت تأثیر فضای فرهنگی و مجموعه علايق، از متن، معنا را برداشت می‌کنند. (8)
قلمرو مخاطب‌شناسی
شناخت مخاطب، در حوزه‌ها و قلمروهای متفاوت انجام می‌پذیرد. باید از جنبه‌های مختلف نسبت به شناسایی مخاطب همت نمود و بر اساس نتایج شناخت و متناسب با حوزه‌ها و قلمروهای آن، در رفع کاستی‌ها کوشید. برخی از مهم‌ترین حوزه‌های آن عبارت است از:
- • ویژگی‌های زیست محیطی، ذهنی، عاطفی و روانی مخاطبان؛
• مسائل و مشکلات اجتماعی مخاطبان؛
• وضعیت دینی و مذهبی مخاطبان؛
• فرهنگ، آداب و رسوم اجتماعی مخاطبان؛
• جنسیت مخاطبان؛
• سطح معلومات و میزان فهم مخاطبان. (9)
در یک دسته‌بندی دیگر، زمینه‌های پژوهشی شناخت مخاطب در سه دسته قابل انجام است:
- پژوهش‌های مربوط به ویژگی‌های فردی و اجتماعی مخاطبان؛
- پژوهش‌های مربوط به باورها و نگرش‌های فردی و اجتماعی مخاطبان؛
- پژوهش‌های مربوط به آثار اجتماعی پیام (آسیب‌شناسی تأثیر پیام بر مخاطب).
در دسته نخست، مخاطب و ویژگی‌های فردی و اجتماعی او در دست بررسی قرار می‌گیرند. برخی از مهم‌ترین گزینه‌ها عبارت‌اند از:
- • امکانات بالقوه و بالفعل مخاطب؛
• سطح سواد؛
• رشته تحصیلی؛
• شغل؛
• میزان درآمد؛
• جنسیت؛
• سن؛
• محل زندگی (کشور، شهر، روستا)؛
• وضعیت خانواده؛
• ارزیابی اولیه مخاطب از پیام‌های تولیدی؛
• شرایط و موقعیت‌های بهره‌برداری از پیام (خط اینترنت، سرعت خط و...).
در دسته دوم، باورها و نگرش‌های فردی و اجتماعی مخاطبان مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. برخی از مهم‌ترین گزینه‌ها عبارت‌اند از:
- • بررسی میزان شدت و ضعف باور مخاطب به امور مربوط به پیام؛
• جایگاه مفاهیم و دیدگاه‌های دیگران در نزد مخاطب؛
• میزان پایبندی به مفاهیم تولید شده؛
• میزان اعتماد و وثوق به رسانه؛
• میزان اعتبار رسانه در نزد مخاطب؛
در دسته سوم پژوهش‌ها، آثار فردی و اجتماعی پیام‌های تولید شده بر مخاطب بررسی می‌گردد؛ يعني آسیب‌شناسی پیام. برخی از مهم‌ترین گزینه‌ها عبارت‌اند از:
- • آثار روحی روانی و نیز جسمی پیام‌ها بر مخاطب (آثار مستقیم و غیر مستقیم)؛
• آثار پنهان و آشکار پیام‌های تولیدی؛
• آثار کوتاه‌مدت و بلندمدت پیام‌ها و نیز آثار آنی؛
• میزان تغییرات رفتاری حاصل از پیام؛
• میزان گفتگو و بحث و جدل پدید آمده از پیام؛
• تغییرات حاصل شده در شرایط فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی و... در جامعه. (10)
روش‌های مخاطب‌شناسی
مهم ترین روش‌های مخاطب شناسی در پایگاه‌های اینترنتی عبارت‌اند از:
- • استفاده از سامانه ثبت نام و عضویت؛
• بهره‌گیری از رفتار کاربران در پایگاه؛
• ارتباط از طریق پست الکترونیکی؛
• استفاده از یادداشت‌های کاربران؛
• استفاده از سامانه نظرسنجی؛
• آمارسنجی‌ها و تحلیل رتبه پایگاه در شرايط و مناسبت‌های خاص.
دسته‌بندی مخاطبان رسانه‌ای به‌ویژه پایگاه‌های اینترنتی
مخاطبان یک پایگاه مجازی را می‌توان از جهات گوناگون تقسیم‌بندی و در دسته‌های مختلف قرار داد. یکی از این تقسیم‌بندی‌ها عبارت است از:
- • مخاطبان درون سازمان (همکاران پایگاه و خانواده‌های ایشان) و بیرون سازمان؛
• مخاطبان اصلی و فرعی (حاشیه‌ای)؛
• مخاطبان کنونی و آینده؛
• مخاطبان اتفاقی (تصادفی) و با هدف؛
• مخاطبان موافق، مخالف و بی‌طرف. (11)
قواعد کلی جذب مخاطب
گسترش روزافزون اینترنت در عصر حاضر، سبب شده کارگزاران پایگاه‌های اینترنتی، به فکر راهکارهای مناسب و مؤثر جذب حداکثری باشند و نفوذ بیشتر در مخاطبان و ارتباط مؤثر با کاربران را در دستور کار خود قرار دهند.
یکی از این راهکارها که به عنوان «قواعد بازاریابی پیام» معروف است، می‌تواند الگویی برای جذب و ماندگاری مخاطب در نظر گرفته شود. این قواعد عبارت‌اند از:
- مخاطبان حقیقی را مشخص کنید (استفاده کنندگان واقعی پیام شما چه کسانی هستند؟ برای آنان فقط هزینه کنید و برنامه‌ریزی دقیق داشته باشید)؛
- نیازها و خواسته‌های مخاطبان را به‌خوبی بشناسید؛
- استفاده کنندگان پیام خود را به مخاطبان دائم و عضو ثابت پایگاه خود در آورید؛
- به‌شدت مراقب فعالیت و اقدامات و برنامه‌ریزی‌های رقبا باشید؛
- به وعده‌های خود حتماً عمل کنید؛
- به یاد داشته باشید که همیشه به تبلیغات درست نیاز دارید؛
- مخاطبان دائمی خود را به همه دوستان و همکاران خود بشناسانید. (12)
تجربه نشان داده است رعایت این اصول که به وقت، هزینه و امکانات قابل توجه هم نیاز ندارد، در موفقیت گردانندگان پایگاه‌های اینترنتی بسیار مؤثر بوده است.
نکته پایانی
از آنچه در این نوشتار به آن پرداخته شد، به‌خوبی نقش و اهمیت مخاطب‌شناسی برای کسب توفیقات بیشتر کارگزاران رسانه، به‌خصوص پایگاه‌های اینترنتی واضح گردید؛ البته چگونگی شناخت کاربران و راهکارهای اجرایی شناخت مخاطب با بهره‌گیری از آخرین فناوری‌های اطلاعات، مطلب بسیار مهم دیگری است که پرداختن به آن مجال بیشتر می‌طلبد.
پی نوشت ها: